马云福字引爆春节:红包狂欢背后,互联网圈的品牌“混战”

小年过去了,距离春节还有1周。相信此时已经有很多人集齐了支付宝的五福,已经开始转战其它平台继续“征途”了。

从2016年开始,大家似乎已经习惯了在春节来临前进行“踏破铁鞋寻敬业”的支付宝集五福活动。而今年,类似的春节红包活动一下子热闹了,春节这个全民IP,吸引了越来越多的大佬入局,成为品牌“论剑”的“华山之巅”。

百度豪掷10亿!能否力挽品牌“狂澜”?

今年入局红包营销的巨头中,最受瞩目的当属百度了。在央视春晚引起大家广泛关注和热议之际,百度高调宣布与央视春晚达成独家互动合作。

在2014、2015年的微信红包、2016年的支付宝“咻一咻”红包之后,百度APP携手春晚红包活动,这意味着春晚的红包舞台正式集齐了BAT互联网三巨头。

百度的红包活动当中,“集好运”和“团圆红包”两项主题活动一共持续8天,2月4日结束。2月4日大年三十,用户可以在观看春晚时参与4轮互动,瓜分9亿红包。

春晚4轮+节前8天,百度共计将发出超过10亿元红包。除金额创下新高外,有消息称百度的人工智能技术和产品也将深入参与互动,给用户带来结合人工智能的互动体验。

近日,一篇名为《搜索引擎百度已死》的文章冲上了各大社交媒体的热搜头条,引发热议。该事件目前还在持续发酵中,对百度的品牌声誉造成了巨大影响。

关于“搜索结果几乎全部指向自家产品”的话题,有人认为这是百度的商业选择,有人认为搜索引擎具有公共属性,百度此举涉嫌不正当竞争。

不管怎么说,品牌打造应从用户体验的角度出发。如果用户在这里长期不能获得其需要的优质内容,那么平台也无法实现持续发展。

希望百度能借春晚红包的技术与形式创新,在品牌保护上扳回一局。今后也通过注重品牌的长期发展,更多注重用户体验和自主创新,避免走向竭泽而渔的“自杀式“变现。

春节红包大作战:你还有QQ福袋&支付宝彩蛋

除春晚红包外,人们对支付宝今年的“5个亿大项目”也保持着关注。今年支付宝新增了答题得福卡的新方式。据了解,答题题目大多与安全教育有关。

2018年,“头脑王者”等答题游戏十分火爆,支付宝将答题模式与集福活动融合到一起,用户在参与游戏的同时,也能增强安全意识,称得上是比较成功的创新。

支付宝今年还推出了“沾福气”和“花花卡”,用户可以复制好友的福卡,还有机会获得全年帮还花呗、跟随蚂蚁森林去看树等幸运“壕礼”。

今年这波操作应该是支付宝独创的,全面利用了支付宝的优质IP,为蚂蚁花呗、蚂蚁森林等产品带动新一轮传播。据说扫马云亲笔写的福字,必得“沾福气”,还有来自支付宝五福项目组的小彩蛋。

(扫上图,得”沾福气“卡)

而腾讯方面,红包活动的重心在QQ福袋上。从小年到大年初三,用户都能在QQ参与3款小游戏赢取福袋,此外还有当红明星派发福袋等活动。

腾讯为本次春节活动申请注册了“福气袋回家”等相关商标,包括“穿越福城”、“灯笼高高挂”等小游戏名称也先后被申请在41类等主要类别上注册商标。

QQ的主要用户群体是95后,这部分年轻人往往更乐于深度参与到春节活动当中,游戏与明星是他们喜好的领域,QQ福袋活动定位精准,也有所创新。

但福袋内容和传播方式还是引起了一定争议,甚至已经有网友在搜索“如何屏蔽QQ福袋”。看来在BAT三分天下的“红包主战场”上,腾讯因为微信这一员大将的“缺席”而在目前稍显落后,这场巨头间的“红包混战”谁能笑到最后,下一步就要看春节长假期间的表现了。

BAT“三分天下”,短视频平台如何“夹缝求生”?

今年三大巨头参战,留给其它平台的时间似乎不多了。但短视频作为2018年爆火的一个领域,可以说是谁都没在怕的。今年各大短视频平台的贺岁活动也是十分精彩。

首先,抖音于近日宣布成为今年央视春晚独家社交媒体传播平台,并开启了“集音符,分五亿”活动。

抖音还制作了歌曲《新年抖来咪》,邀请著名歌手蔡依林演绎。春节期间,抖音还将设置话题挑战、设计拜年舞蹈等,为春节带来更多抖音风格的互动玩法。

抖音的品牌风格十分强烈,引起了很多年轻人的共鸣,但其活动玩法也承袭了“抖音化”的风格,似乎有些缺乏新意。

今年抖音的“美好音符年”活动能否再创神话呢?目前抖音已在多个类别申请注册“美好音符年”相关商标。尽管大部分相关商标还在实质审查阶段,但事实上抖音对此次春节活动的商标保护做得还是很好的,尤其是和另一个短视频巨头比起来。

快手在今年的“上快手,分6亿现金”红包活动上,结合了AI黑科技,也添加了组队等趣味社交元素,尽管还是和淘宝双十一的组队有些相似,不过与短视频搭配起来或许又是另一番景象。

但目前并未检索到有关快手春节活动的商标信息。要知道,之前的快手可是连“老铁没毛病”都申请注册商标的“商标狂魔”。现在竟然会忽略春节活动的商标注册,是不是将这部分精力投入到其它大动作当中了呢?

发红包是中国春节的传统。尽管全民抢红包活动里每个人未必能分到太大额度,但大家还是热衷于此。如今的春节红包作战,早已不是广大用户对“欧气”和“手速”的挑战,而成了各巨头之间品牌力与技术的竞争。在各家投入重金的春节红包大战中,无论从活动体验还是红包收益上,收获最多的一定还是用户。

相信春节红包这一营销形式还将继续存在,也将不断升级。在这场作战中,企业首先要从商标开始进行全方位的品牌保护。在此基础上,只有从用户角度出发,通过在玩法与技术上持续探索创新的产品才能在春节期间赢来品牌的新发展和市场的青睐。

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