继气泡水之后,喜茶或将推出纯茶、果茶?

前段时间,元气森林成立4年估值40亿元的消息,让汽泡水市场镀上了一层金。而喜茶汽泡水的惊人销量也恰好印证了这一点。

作者 | 秋水

编辑 | 阿木

 

汽泡水的市场从未如此热闹。继元气森林、可口可乐、健力宝等饮料玩家布局汽泡水之后,新式茶饮届的座头喜茶也挤身赛道。7月12日,喜茶通过旗下子品牌喜小茶宣布,全新“喜小茶瓶装厂”汽水产线正式投产,首批上市的为3款0糖、0脂、0卡的茶风味汽水。

这是继NFC果汁上市后,喜茶布局的第二款瓶装饮品。频频破圈,喜茶葫芦里卖的是什么药?

疯狂 一夜卖出30万瓶

前段时间,元气森林成立4年估值40亿元的消息,让汽泡水市场镀上了一层金。而喜茶汽泡水的惊人销量也恰好印证了这一点。

官方介绍,喜茶汽泡水出自喜小茶第二个厂牌“喜小茶瓶装厂”之手,是一款主打健康的汽水,传递“像喝水一样喝喜茶”的品牌理念。首批上市的三款汽泡水有桃桃乌龙茶风味汽水、西柚绿研茶风味汽水、葡萄绿研茶风味汽水,其灵感分别源自于喜茶的经典饮品。

从其营销文案来看,喜茶汽泡水背负着“喝不胖的喜茶”和“实现喜茶自由”两个卖点。其中,”喝不胖”指的是它0卡、0糖、0脂,同时含有助于维持正常肠道功能的膳食纤维;”喜茶自由”则基于瓶装水的特性,具有购买便捷、携带方便、价格实惠(5.5元/瓶)等特点。

消息既出,#喜小茶瓶装厂# #喜茶新品# #多肉葡萄汽水#等话题迅速占领微博热搜榜,阅读次数高达百万次,甚至破千万。数据显示,7月12日产品上线,喜茶联合薇娅进行直播首秀,创造了一夜卖出30万瓶,2.5万箱汽水秒被抢空的销售战绩,人气可见一斑。

来源:喜茶官方微博

业内人士认为,相比于现制茶饮店,包装饮品市场规模更大,意味着喜茶的天花板又高了许多。并且,目前便利店和大型超市多为连锁模式,喜茶只需和总部洽谈,即可实现全国布局,投入成本相对较小。

也有声音表示,纵然喜茶品牌具有一定的影响力,有助于推广其瓶装业务,“但喜茶品牌仅在沿海发达地区达到了一定知名度,尚未形成全国性的影响力”。换而言之,喜茶想要在汽泡水领域分得一杯羹,并不是一件简单的事。

喜茶能在汽泡水市场搅起多大的水花,我们尚无定论。但值得肯定的是,在其呱呱落地之时,就已经有“铠甲加身”了。中国商标网显示,“喜小茶瓶装厂”商标总共有5枚,申请人均为喜茶主体公司深圳美西西餐饮管理有限公司(下称“深圳美西西餐饮公司”)。5枚商标自4月起就被陆续提交申请,商标国际分类集中在奶饮料、苏打水以及茶饮料等商品服务上。

截至7月18日,“喜小茶瓶装厂”商标均处于实质审查阶段。

汽水之后 喜茶或将推出纯茶、果茶?

对于喜茶这番“操作”,业界已经见怪不怪了,毕竟这并非它第一次破圈。

今年4月,喜茶低调推出子品牌喜小茶,并通过喜小茶打出第一副厂牌——喜小茶饮料厂,品牌多元化之路由此开启。

与主品牌喜茶的产品风格完全不同,喜小茶饮料厂主打平价奶茶,产品定价多集中在8-16元,其客单价是主力品牌的一半。在门店经营上,喜小茶饮料厂倚重即买即走的模式,首家门店开设在深圳华强北,品牌触角延伸至原核心商圈以外的客群。业内人士分析认为,喜茶此举有意试水下沉市场及一二线城市的非核心地带。

时隔两个月,喜茶又以“一瓶随身携带的喜茶”为灵感线索,打出第二副厂牌——喜小茶瓶装厂。基于这一理念,6月19日,第一支便捷式“喜茶”NFC果汁上市。7月12日,第一款气泡水也如期而至。

喜茶接二连三的破圈,外界早就习以为常,但对于其破圈背后的商业布局大家仍有诸多疑问。对此,喜茶官方则表示,“’横空出世’的喜小茶,其实早在两年前就开始筹备了”,意在通过喜小茶探索更多的市场可能。这一点,笔者也恰好在其商标布局中得到验证。

中国商标网显示,早在2017年10月,深圳美西西餐饮公司就对“喜小茶”几乎进行了全类注册,且这些商标大都已经注册成功。而在“喜小茶饮料厂”“喜小茶瓶装厂”推出之时,深圳美西西餐饮公司也完成了对其的商标注册,目前该系列商标均处于等待实质审查阶段。

“喜小茶”商标 来源:中国商标网

值得注意的是,在今年4月提交注册的一批商标里面,笔者还发现 “喜小茶纯茶厂”“喜小茶果茶厂”商标。继喜茶汽水之后,纯茶、果茶会否成为喜茶将走的下一步棋?我们有待进一步验证。

“喜小茶纯茶厂”“喜小茶果茶厂”商标 来源:中国商标网

乘风破浪背后 质量底线如何坚守?

根据公开数据统计,截至2019年12月31日,喜茶在43个城市开出390家门店,目前在全国拥有约460余家直营门店。今年1月,喜茶宣布今年计划开出800家门店,在现有门店的基础上翻一番。此外,据36氪消息,喜茶即将完成新一轮融资:由高瓴资本和Coatue(蔻图资本)联合领投,投后估值或将超过160亿。

从2012年广东江门的一家普通奶茶店,到如今新式茶饮的头部玩家,喜茶一路走来乘风破浪。但与之相悖的,却是频发的食品安全问题和消费者信任危机。

今年6月2日,南京启动“夏日冷饮”专项检测活动,喜茶由于菌落总数超标11倍、样品查出大肠菌群赫然列入问题黑榜。据抽检结果说明,被检测的两家喜茶门店存在一定食品安全风险,如果不予重视,消费者食用相应产品后,很可能会引起胃肠道不适等后果。

消息一出立刻引发轩然大波,来自四面大方的声讨、质疑将喜茶推上了舆论风口。6月13日,喜茶就此次抽查问题在其官方微博发布《关于南京门店饮品及冰块抽检的说明》,表示“让大家失望了”。紧接着6月18,喜茶又在微博发文《八年了,我们仍在路上》,就食品卫生问题再次道歉。

来源:喜茶官方微博

但尽管如此,消费者仍然不肯买单,因为这已不是喜茶第一次发生食品卫生问题了。

据媒体披露:2018年12月,有消费者在喜茶上海兴业太古汇店的外卖订单中喝出疑似“透明指套”异物,彼时,喜茶质疑系不正规的跑腿员在送货过程中导致;2019年1月,喜茶西安赛格店被曝内部环境脏乱差,事发后,喜茶解释称“环境卫生问题系跨年期间客流量剧增、工作人员未能及时清理垃圾桶等原因造成,而其产品本身的食品安全是绝对有保障的”;2019年4月,喜茶厦门万象城店被市场监管部门查出容器ATP指数严重超标,时隔多日后,喜茶官微发布声明称“整改后各项指标均已达标”;2019年5月,有消费者在喜茶苏州圆融店的外送饮品中喝出苍蝇,经相关部门到店检查并确认存在卫生问题后,喜茶发布通报表示接受整改。

经济学家宋清辉在接受楚天都市报记者采访时分析,“不同于其他加盟为主的茶饮品牌,喜茶一直推行的是城市合伙人的直营模式,然而,其暴露出来的问题却反映出该企业内部培训跟管理还是不到位的。”宋清辉直言,“资本绑架下,喜茶目前正在急剧扩张,但扩张的同时,却屡次出现食品安全问题。喜茶的不断扩张与不停道歉,说明企业根本不把消费者健康放在心中,只想着赚快钱、昧着良心赚钱。未来,亟需加大违法成本,使喜茶们不敢‘越雷池一步’”。

产品问题事关品牌的美誉度、影响力,更关乎消费者的相关权益。在刚刚过去的”央视315晚会”里,汉堡王因食品卫生问题,6家门店被勒令停业整顿,多地市监局对其进行排查;万科因商品房质量问题,股价下跌2.26%(截至16日下午收盘);趣头条因屡现违规广告,APP遭下架,其在美股价大跌,最大跌幅一度超17%。

复前戒后,高速扩张的品牌背后,如何守住质量底线,筑牢食品安全“防火墙”,成为喜茶不得不重视的重要一环。

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