流量之乱:谁在为互联网“顶级流量”买单?

楔子:囚徒困境

凌晨两点,北京东四环的某写字楼里,灯火通明。

阿K用力伸了个懒腰,身体疲惫,脑袋却依旧清醒。随着敲下最后一行数字,阿K长舒一口气——这份亮眼的数据,足够向金主爸爸交差了,自己的月度KPI也有了着落。

前些日子,阿K替公司拿下了一单大案子:甲方爸爸是某知名汽车品牌,需求是帮新车试驾活动做线上推广。对方给到的推广费不高,给出的指标却非常犀利——试驾活动网络曝光量需达百万次。

对于这类棘手需求,阿K已颇有经验——开一个观看人数逾百万的直播,发几条转发过万的微博,品牌流量妥妥破百万——只要在流量中“动些手脚”。

从前辈口中的“不上道”,到彻底摸清行业“深水区”,阿K仅仅花了两年时间。这两年,也是互联网陷入“流量崇拜”的两年。

“这事儿有点像皇帝的新衣,彼此各取所需,看破不点破。”阿K告诉我们,有时候甲方市场部对流量中的“猫腻”也心知肚明,但他们也需要拿到好看的数据向上头老板报功领赏——在不了解行情的情况下,数据是判断效果的硬指标,流量飙升,数据飘红,品牌爸爸自然喜笑颜开。

实际上,像阿K这样的从业者只是圈中一隅。走流量造假这条“捷径”,有时候是另一种“穷途末路”。在这个畸形生态中,自媒体在行业潜规则的影响下被裹挟着同流合污,弄虚作假;品牌金主陷入“效果与投入”的陷阱当中,千金买流量却难有转化;内容生产者的核心竞争力被不断锈蚀,陷入“劣币驱逐良币”的困局——所有游戏参与者都陷入了“囚徒困境”。

水面之下,究竟是谁在推动着地下流量造假产业的运作?谁在为互联网的虚假流量买单?谁在追逐泡沫中不断构筑着虚幻的自我价值?「腾讯防水墙」从互联网刷量产业形态及背后需求者的视角切入,揭秘这个鲜为人知的地下生态。

潜在水下的”流量制造工厂”

流量,是互联网行业的基础资源,本质上是潜在用户的注意力。随着流量转化变现产业的强势发展,“流量高地”成了各方争夺、厮杀、混战的草莽江湖。与此同时,“刷量”也逐渐被地下产业的投机者深挖成金钱和欲望的深坑。

所谓“刷量”,指的是利用自动化或人工手段,提升网站、社交媒体等目标对象的流量——包括浏览量、粉丝量、转发量、评论量、点赞量、点击量、收藏量、订阅量、人气值、直播礼物、播放量……就连各种投票活动,都可以通过砸钱“刷”出个榜单第一。

对于深谙市场需求的黑产分子来说,刷量是一场进行中的狂欢盛筵。在巨额利润的驱动下,越来越多的地下产业从业者涌入这支刷量大军,一个个游离在法律边缘的刷量平台应运而生。这些刷量平台,通过各种自动化以及人工手段制造或聚集流量,在黑市中分发、售卖,一跃成为地下产业链变现的上游。

七弦琴新闻网互联网消息

图:某刷量平台上的网站公告

以地下某个规模中等的刷量平台为例,该网站采取会员充值下单的自助模式,提供超过100多种互联网不同业务的刷量服务——从大热的微信公众号、电商平台,到相较冷门的育儿类论坛、法治类博客,分门别类,应有尽有。从建站到现在,该刷量平台的注册用户已达到3500+人,月均刷量次数达到亿量级,短短半年收入逾百万元。

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图:平台上会员充值金额动辄上千

从订单信息来看,在整个行业中,被刷最多的数据依次是:文章阅读量、电商评价、帐号加粉、直播加人气、转赞评。其中,阅读量被刷最多的产品是微博。微博之所以成为刷量的重灾区,一方面是因为微博在某种程度上默许大V及营销号为制造话题和热度,买阅读量上热搜的行为;另一方面,这些尝到了刷量甜头的用户,又会从黑产平台提交其他刷量订单(如粉丝、刷评价、刷点赞等),制造全面的虚假繁荣。

图:阅读量是黑产刷量的主战场

黑产江湖中,黑吃黑、骗中骗的事情并不鲜见,在刷量交易中尤为明显。根据跟踪调查,该刷量平台上还存在不少“缩水订单”。譬如,某公众号运营者最近下重本刷量,明明下单了8W+次阅读量,结果文章最后只有2W+次阅读量——花了两千多块的大订单,足足缩水了70%。尽管吃了大亏,客户通常也只能往肚子里咽,毕竟做的本来就不是明面上的事情。

图:刷量交易中的欺诈

防水墙监控分析到,该功能完善、刷量类型齐全、收入惊人的平台,仅仅是某黑产大户的刷量地下帝国的其中一个分支站点。在这个平台背后,流量造假和分发的全局规模和量级,几乎深不见底。

图:自动or手动下单,任君选择

就在这一座座“流量制造工厂”的隐秘炮制之下,一个个“过亿播放量”轮番上演,一个个“10w+阅读量”屡见不鲜。在刷与被刷,有人晋升“流量担当”,有人赚的盆满钵满,有人的推广资金付诸东流,有人深陷于虚假刷量的利益怪圈里难以抽身。

 

“屏声息气”的游戏参与者

据防水墙分析,刷量需求者的地域性比较明显,主要分布在沿海地区。其中,广东、北京两地的刷量人员规模遥遥领先。这与地区经济的发展不无关系——互联网经济发展的良田沃土,必然也是黑色产业疯狂滋长的温床。

在这趟追逐虚假流量的高速列车上,将所有角色一字排开,会发现他们身份不同,刷的对象不同,动因也各不相同。据调查,刷量平台上的忠实客户,也就是具有强烈刷量需求的人群,主要可以分为三大类:代理、自媒体运营者,以及网络公关公司。

刷量代理

任何一个产业发展至成熟阶段,都会衍生出不同层级的“掮客”。所谓刷量代理,也就是有偿帮助更下游的客户完成刷量需求的中介。刷量代理通常都会与一些刷量平台维持长期合作关系,他们从下游客户接到订单,再通过上游刷量平台完成需求,从中赚取差额。

图:代理,通常是刷量平台上的VIP会员

在某刷量平台上,充值金额超十万元的客户,清一色都是代理。据防水墙监控,在近半年时间里,其中一个大代理就在平台上陆陆续续充值了25w+用于刷量,从电商刷评价到社交官号粉丝量,从广告信息转发量到客户端新闻阅读量,该代理所下的刷量订单,对象几乎都是当今互联网的火爆业务。互联网市场旺盛的刷量需求,由此可见一斑。

自媒体运营者

“XX新媒体”是某刷量平台上的常客,该自媒体将自身定位为“视觉文化探索的先行者”,并在百家号、UC大鱼、今日头条、微信、天天快报、一点资讯等各大平台上都开通了自家的公众号。除了每月发布6~8篇原创性文章以外,该自媒体还有一个隐秘任务——每个月风雨不改地在某刷量平台上充值1万元,用于为自家公众号刷粉刷量。

图:众多自媒体在平台上砸钱刷量

据调查,像“XX新媒体”这样有强烈刷量需求的自媒体不在少数。究其根本,背后的逻辑很简单:刷阅读量——平台推荐——影响力变大——吸引广告主——刷广告点击量——获广告佣金。

这也侧面反映了行业的一个残酷现实——很多自媒体运营者都苦于平台上的作品无人问津,能够凭借原创、优质内容来收获流量的,始终是少数塔尖的人。以公众号自媒体为例,没有阅读,推荐量就上不去,没有推荐,阅读量就更少,这样就陷入了死循环。在互联网“流量为王”的躁动下,加之众多耀眼成功案例的刺激,不少自媒体作者投身寻求刷量的“加持”。

除了自媒体,在刷量平台的“月活用户”中,甚至还惊现某坐拥百万粉丝的官媒、某一线城市的警方官号。可见,就算没有利用公众号赚钱的打算,也有迫于上头KPI压力的动因。

网络公关公司

进入公关行业的这两年来,阿K能明显感受到行业竞争愈加惨烈。为了竞标成功,各家公关公司不断在降低对甲方的报价,甚至安排上了“自杀性竞价”。要想在保证利润的情况下投入资源真正达成指标,几乎力所难及。

在这种处境下,刷量成了行业内秘而不宣的潜规则。通过与自媒体、KOL、网红大V合谋刷流量、造数据,公关公司通常仅需推广资金的几十分之一,就能呈现出金主爸爸所要求的效果。这个惊人的投入产出比,足以让包括阿K在内的许多投机者屡试不爽。

这种公关广告代理的套路,对应的是广告主的无奈。现在电视、电梯、报纸等以传统媒体为载体的广告已趋向饱和,大多数广告主只能顺着风向,转向像微博、微信这样的新媒体广告。

然而地下网络刷量产业猖獗不止,大量冗余的劣质流量、低成本的掺水数据,也让数字广告行业遭受前所未有的信任危机。看着报表上各种乐观的曲线,广告主根本摸索不到用户的消费规律。最终,品牌金主陷入要么“白花钱”,要么“有钱没地方花”的两难境地。

以黑觅黑,刷量inall

有利可图之处,从来不乏逐利之人。防水墙对流量需求方进行关联追踪,发现这些购买了刷量服务的客户,大多还涉足了其他各种互联网黑产,包括恶意营销、广告任务平台、网络黑公关等等,可谓是全方位掘金的“全栈式黑产玩家”。在错综复杂的黑色产业中,往往是资源共享,相辅相成。只要他们掌握了足够的流量资源,就能从更多下游黑产中掘金。

图:刷量涉及黑产类型统计

写在最后

凌晨三点,阿K拖着疲惫的步伐,走出写字楼。

不远处,一栋大厦楼顶的LED广告屏彻夜通亮。广告屏上,是某位被誉为当今演艺圈“流量担当”的最新广告——该明星的经纪公司也是阿K公司的长期顾客,热搜可以买、人气榜单可以砸钱投。

从最初青葱少年的憧憬和热情,到为了获取自我价值的踌躇、挣扎,到最后被行业浸染,在利益下妥协。作为这场游戏的参与者,阿K小心翼翼地堆砌着所谓的亮眼数据,与各方势力一起把整个行业推向“鼎盛”,却也在亦步亦趋中彻底失去了初心和自我价值。

互联网生态发展至此,“数据”已经远远偏离于真相,甚至变成真相的对立面。流量造假势力的入侵,不断搅动着这潭深水,使其愈加浑浊,愈加虚幻。

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