隐形冠军之父赫尔曼·西蒙:创新,没有你想的那么难

来源/华章管理

作者/赫尔曼·西蒙

创新诞生的历史是多种多样的。有时是偶然的发现了尚未被满足的客户需求,再去解决问题,而有时候是首先具有了核心技术,新业务的开始就水到渠成了。更多时候,运气和偶然也掺杂在创新诞生的因素中,使创新变成了某种企业飞速盈利的启发式,但是这样的机会却可遇而不可求。

不管怎样,技术和市场的融合是企业创新颠扑不破的真理。

1/ 创新能力的核心是融合

创新诞生的历史本身就是多种多样的,无法分类。运气和偶然也常常参与其中。有时是因为意识到了还有未被满足的客户需要,而有些时候是首先有了技术或者寻找问题并且解决问题的能力。

不管怎样,市场和技术总是最终很快地融合在一起。通常正是这样的融合构成了企业创新能力的核心。

彼得·维克勒当时还在美国机床企业Cincinnati Millacron工作,1972年他在参观雅芳化妆品公司的一个工厂时发现,口红制造的大部分工作是由人工完成的。他坚信,他可以更好地安排生产并且发明了口红生产机器。雅芳把样机买了下来。

突破的时机出现在1980年,俄罗斯人想要为当年在莫斯科举办的奥林匹克运动会生产大量的口红,并拜访了雅芳的工厂。在那里他们看到了维克勒生产的机器并马上订购了20台。现在世界上85%的口红制造机器都来自于Weckerle公司。此外,Weckerle公司也是世界上最大的口红生产商。

这个案例展示了对客户问题的认知和解决问题的技术能力在企业家彼得·维克勒身上的完美体现,如今这种融合在他的儿子托马斯·维克勒身上延续。

20世纪60年代,拜尔(Bayer)制药研发出了离子交换剂,那时人们却还没有看到该产品的市场。

海因茨·汉卡默当时是一个家具销售员,他从一个熟人那里得知有这个创新产品,就开始在加油站销售这个可用来生产电池溶液的产品。这就是水过滤器世界引领者碧然德水过滤器生产公司的前身。

只是最初的一个技术创新,企业家汉卡默先生却逐步地找到了不同的市场并成功开发。

戈尔公司同样也是从能力技术和产品出发,其创办者比尔·戈尔当时在大型化学企业杜邦(Dupont)公司的实验室工作并且参与了特富龙(PTFE)的研发。1958年他创办了自己的公司,目的是开发PTFE市场。直到现在,戈尔公司在PTFE基础上的创新领域均十分出色,例如休闲服领域(商标戈尔特斯)、电子以及环境和药品技术。他们在许多领域上都是世界市场领先者。戈尔公司现有9 500名员工分布在全球30多个分公司,年销售额为30亿美元。

2/ 创新源于解决难题的原动机

许多创新源于创造者在其私人生活中遇到了当时解决不了的难题。

克劳斯·希普缔造的同名公司是德国婴儿产品的市场领先者,他是这样描述急中生智催生出的企业的:“我的祖母不能使她的双胞胎安静下来。于是她的糕点甜品能手丈夫约瑟夫·希普便不再犹豫,他把牛奶、面包干和水混合在一起给他们吃,结果立即就让双胞胎安静了下来,客户也喜欢上了这个面包干糊。这个偶然发明的产品之后成为最受欢迎的婴儿产品,这个结果是当时他们没有想到的。”

Tetra公司的创办历史跟这有点相似,公司创办者乌尔里希·班驰的博士论文是关于热带鱼的。他体验到,要饲养这类鱼很困难,因为在市场上没有合适的饲料。因此他亲自研发了鱼饲料并建立了Tetra公司。现在这家公司是全球欣赏鱼市场的领先者,所占市场销售份额是其最大竞争对手的3.6倍

对于喜宝公司和Tetra公司来说,最初是它们的创建者遇到了不可解决的问题,从而使得客户的需求和技术创新再次融合在一起。

福莱希公司的创始人和总经理曼弗雷德·鲍戈达恩的故事也相类似。鲍戈达恩发现,他只有在使用一条类似刚性杆的拴狗绳时才能把狗控制住,否则就只能任由它不受控制地乱跑。

为什么不能生产出兼顾两者的灵活的狗绳呢?这是对需求的最初认识。鲍戈达恩当时是电锯生产企业Dolmar公司的一名出色的工程师。在那里他找到了电锯启动钢丝问题的解决方法,即用一个螺旋弹簧将其拉回。在需求和技术结合的基础上成立的福莱希公司,如今以70%的市场份额成为世界宠物狗狗绳生产领域的最大的公司。

科技的突破是创新管理中最艰难的挑战。这种状况下,公司已经拥有市场,但是新的科技必须得首先被研发出来。

前面提到的案例已经展示出,这样的挑战是怎样被成功地化解的。

CEWE Color公司是欧洲最大的冲印公司,它也经历了一场戏剧性的结构变革。公司最初的业务领域是冲洗胶卷照片。但随着数码科技的发展,越来越少的消费者还会到他们这里冲洗照片,有些消费者在家里用打印机打印照片。

2005年,公司共冲洗了43亿张胶卷照片,2010年仅冲洗了8亿张。业务量减少了约81%,已经威胁到公司的生存。

CEWE Color公司采取了一系列的创新举措,例如开展照片书、照片日历和类似的新业务等,从而一跃成为市场的引领者。照片书的销量在2005年还是0,2006年为53万册,2013年则为580万册。2013年公司的销售额为5.29亿欧元,刷新了其历史纪录。

位于意大利南蒂罗尔的Durst公司在过去的30年间甚至经历了几个发展阶段。这家成立于1936年的公司是照片扩印设备的世界引领者。随着微型实验室和数码摄影的出现,公司销量骤然下降了70%。但是,Durst公司的1400个专利拯救了公司的命运。

1995年公司生产出世界第一台数字放大机,如今全球的企业、政府和机密部门仍然使用这款机器。用这台机器我们可以拍摄70公里外的一部汽车并能辨别车牌号。后来,Drust公司转而专注于陶瓷、木材、塑料和纺织品的喷墨技术的创新。今天,它是这个领域欧洲市场的最大企业,世界市场的第三大企业,并且还是保持一如既往的高创新比率。一件产品的平均寿命为18个月。

目前Durst公司的一个创新项目的内容是,给太阳能电池喷上涂层,让电池能够看起来与屋顶、瓷砖或者墙壁融为一体。

Durst公司声称:“我们从不抱怨由于技术创新所导致的市场的不断变化。相反,我们喜欢它们,这是我们的机遇,积极参与到世界市场的技术革新中去。创新太慢或者太少所带来的风险是我们的推动力,让我们不能原地踏步。”

3/ 不能内外合一就无法创新

然而历史上更多的是没能成功实现技术转化的例子

德国黑森林地区的Welte & Sohne 公司在1904年就推行所谓能自动演奏的钢琴,成为当时世界的头号新闻。“这件乐器的成功对于艺术家和听众来说都是史无前例的。它实现了最大胆的梦想,真正成功的把音乐家演奏的曲子录下来仔重新演奏出来。许多音乐界的名人,例如里查德S·施特劳斯、爱德华·格里格、克劳德·德彪西以及古斯塔夫·马勒等都被征服,并且赞不绝口。”

1912年Welte公司甚至开始在美国进行生产。然而随着唱片的出现,公司开始走向没落。接下来的许多不同的创新尝试都以失败告终。

1952年公司最终破产。如今只有位于弗莱堡市的一堵纪念墙还能让人想起那辉煌一时的世界领先企业。

技术革新不成功的案例还有曾经的世界引领者幻灯机制造商Reflecta公司、德国打字机生产商奥林匹亚(Olympia)公司和Triumph Adler公司。它们曾在20世纪60年代的世界市场上名列前茅,但是在技术发展到电子和个人电脑的时代,它们都失败了。

它们曾经拥有过市场,还曾经在该市场上非常强大,但是它们缺乏电子技术的创新能力。

这些案例证明:一个成功的创新必须将内部的自身竞争力和外部市场机遇合二为一。

没有一家企业能够保证,依靠彻底的创新来应对市场的技术革新。Durst公司的总经理理查德·皮奥克给出如下的建议:“我们一定会再次遇到某个业务领域终结的时候,可能是录像设备,可能是相片扩印设备,也可能是喷墨技术。此时,我们必须拓展新的业务领域。

为此我们一方面需要有热情、激情和能力的新同事加入,来拉着其他人往前走;另一方面我们也还需要老员工的经验和灵活性。”

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